Marketing cyfrowy oczami Marii Garbajs: między danymi a kreatywnością

Maria Garbajs, starsza specjalistka ds. marketingu, opisuje siebie jako osobę ciekawską, analityczną i proaktywną – z pewnością łączy ona cechy analityka i twórcy. Uwielbia pracować z danymi i szukać przyczyn tego, co się wydarzyło. Zawsze interesuje ją, co można zrobić inaczej w oparciu o te ustalenia. Same dane to dla niej za mało – motywuje ją to, co nastąpi później. „Opisałabym LELOSI jako autentyczną, dynamiczną i rozpoznawalną markę. Jedną z rzeczy, które naprawdę cenię w LELOSI, jest to, że dzięki proaktywności i motywacji można angażować się w szeroki wachlarz procesów, w tym te, które niekoniecznie są bezpośrednio związane z głównym obszarem pracy. Miałam okazję zaangażować się w bardziej kreatywne projekty i procesy oraz wnieść swój wkład w postaci własnych pomysłów. Uważam, że to naprawdę pozytywna cecha firmy, ponieważ daje przestrzeń do odkrywania różnych obszarów, rozwoju i wnoszenia wkładu wszędzie tam, gdzie dostrzegasz okazję”.

Marketing cyfrowy to środowisko, w którym zasady gry mogą się bardzo szybko zmieniać. Nowe trendy, narzędzia i oczekiwania klientów każdego dnia niosą ze sobą nowe wyzwania. Po całym tym doświadczeniu, co nadal zaskakuje Cię najbardziej?

Najbardziej wciąż zaskakuje mnie to, jak szybko wszystko może się zmienić. To, co wczoraj działało znakomicie, niekoniecznie przyniesie dziś taki sam efekt. Zmienia się algorytm, zmienia się konkurencja, zmienia się zachowanie klientów, a może po prostu zmienia się kontekst. Jednocześnie nieustannie zaskakuje mnie, jak wiele różnych czynników wpływa na ostateczny wynik. W marketingu cyfrowym wszystko jest ze sobą ściśle powiązane – od produktu i ceny po kreację, doświadczenie użytkownika i to, co dzieje się na rynku w danym momencie. Właśnie to sprawia, że ta dziedzina jest dla mnie tak interesująca, ponieważ nieustannie odkrywam nowe powiązania i nigdy tak naprawdę nie przestaję się uczyć.

Za każdym udanym zakupem online w LELOSI stoi przemyślana strategia cyfrowa. Marketing efektywnościowy pozwala firmom mierzyć swoje działania, nieustannie je ulepszać i podejmować decyzje w oparciu o wyniki. Jak wyjaśniłbyś to komuś, kto nigdy wcześniej się z tym nie spotkał? Dlaczego Google Ads są niezbędne i jaką rolę odgrywają w rozwoju LELOSI?

Najprościej mówiąc, dzięki marketingowi efektywnościowemu chcemy wiedzieć, co faktycznie osiągnęliśmy dzięki zainwestowanym środkom. Nie chodzi tylko o umieszczenie reklamy i liczenie na to, że przyniesie ona dobre wyniki. Śledzimy, ile zainwestowaliśmy, do ilu osób dotarliśmy, ile osób odwiedziło stronę internetową, ile dokonało zakupu i jaką wartość wygenerowaliśmy. Następnie wykorzystujemy te dane do ciągłego dostosowywania i ulepszania naszych kampanii. Dla mnie to właśnie jest najciekawsza część – praca nie kończy się wraz z uruchomieniem kampanii. Właściwie to wtedy się zaczyna.

Google jest szczególnie cenne, ponieważ tak wiele osób nadal korzysta z niego jako pierwszego miejsca, do którego się udają, gdy czegoś szukają, porównują opcje lub rozważają zakup. Jednocześnie od dawna jest to coś więcej niż tylko tradycyjna wyszukiwarka – możemy docierać do użytkowników na różnych platformach, od wyszukiwarki i YouTube po inne serwisy Google. W LELOSI odgrywa to zatem ważną rolę w naszym rozwoju na różnych rynkach, ponieważ pozwala nam zrozumieć, czym ludzie się interesują i czego szukają.

Wraz z pojawieniem się sztucznej inteligencji zmienia się również sposób, w jaki ludzie szukają informacji. Coraz częściej korzystają z wyszukiwania konwersacyjnego i zadają szersze, bardziej konkretne pytania, podczas gdy Google w coraz większym stopniu stara się zrozumieć intencję użytkownika, a nie tylko słowa, które wpisuje.

Uwaga użytkownika jest dziś jedną z najcenniejszych „walut”. Skuteczna reklama nie polega zatem na ilości reklam, ale na ich trafności i dotarciu do ludzi we właściwym momencie. Każdego dnia widzimy setki różnych reklam. Jak zapewnić, by właściwa reklama dotarła do właściwej osoby we właściwym czasie?

Dzisiaj nie zależy to już wyłącznie od nas. Dostarczamy platformom różne sygnały – dane o produktach, informacje o odbiorcach, dane o dotychczasowych klientach, zachowania użytkowników oraz materiały reklamowe – a algorytmy wykorzystują ogromne ilości danych, by ocenić, kto i kiedy powinien zobaczyć daną reklamę.

Moim zadaniem jest zapewnienie, by systemy miały dostęp do danych wysokiej jakości, odpowiednich celów i skutecznych kreacji. Następnie monitoruję wyniki i identyfikuję obszary, w których możemy wprowadzić kolejne ulepszenia.

Za każdą reklamą, którą klient widzi w ciągu kilku sekund, kryje się znacznie więcej pracy, niż się wydaje na pierwszy rzut oka. Od wyznaczania celów po przygotowywanie treści i konfigurację kampanii – każdy krok ma znaczenie. Gdybym miał opisać swój dzień pracy, zacząłbym tak…

Moja opowieść prawdopodobnie zaczynałaby się tak: „Od liczb do ludzi i z powrotem do liczb…” Często zaczynam dzień od przeglądu wyników z różnych krajów i kanałów. Sprawdzam, na jakim etapie jesteśmy w stosunku do naszych celów, co odbiega od oczekiwań i, co najważniejsze, dlaczego. Jeśli zauważę znaczącą zmianę, zaczynam badać – czy chodzi o konkretny kanał, rynek, promocję, produkt czy stronę internetową?

Wtedy liczby bardzo szybko przekształcają się w komunikację. Koordynacja działań z reklamodawcami, projektantami, zespołem ds. treści, partnerami zewnętrznymi, analitykami… Oprócz codziennych zadań poświęcam również dużo czasu na ulepszanie raportowania, mierzenie wpływu i udoskonalanie naszych narzędzi, abyśmy mogli podejmować decyzje szybciej, a przede wszystkim w oparciu o dane wysokiej jakości.

Kampanie cyfrowe to praca zespołowa. Najlepsze wyniki osiągamy, gdy dane, kreatywne pomysły i treści są ze sobą zharmonizowane. Twoja rola polega nie tylko na zarządzaniu reklamami, ale także na koordynowaniu pracy różnych zespołów. Jaki rodzaj koordynacji jest niezbędny między reklamodawcami, projektantami i zespołem ds. treści?

Najważniejsze jest, aby wszyscy rozumieli ten sam cel. Zespół ds. wyników może zauważyć, że dana kategoria, produkt lub kreacja wyróżnia się, ale jeśli ta informacja pozostanie tylko w naszym raporcie, ma ograniczoną wartość. Musimy podzielić się nią z zespołami kreatywnymi i merytorycznymi, aby ta wiedza mogła przekształcić się w coś namacalnego. To samo działa w drugą stronę. Zespół kreatywny najlepiej rozumie komunikację wizualną i markę, podczas gdy zespół ds. wyników obserwuje reakcje użytkowników na podstawie danych. Najlepsze wyniki osiągamy, gdy te dwie perspektywy się spotykają.

Każda udana kampania LELOSI ma swoją historię, która zaczyna się na długo przed tym, zanim klienci po raz pierwszy zobaczą ją w sieci. Czy możesz opowiedzieć nam o przebiegu kampanii – od początkowego pomysłu do momentu, gdy dociera ona do klientów LELOSI?

Najpierw musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć dzięki kampanii – czy ma to być sprzedaż konkretnej kolekcji, promocja oferty, pozyskanie nowych klientów, czy też zwiększenie rozpoznawalności marki… Następnie kilka zespołów rozpoczyna wspólną pracę. Przygotowujemy ofertę, komunikację wizualną, materiały, teksty reklamowe i strony docelowe. Jeśli chodzi o stronę wydajnościową, określamy strukturę kampanii, rynki, budżety i cele oraz upewniamy się, że możemy prawidłowo mierzyć wyniki. Po uruchomieniu kampanii praca wcale się nie kończy. Monitorujemy wyniki na różnych rynkach i w różnych kanałach, a także w podziale na kreacje i produkty, oraz na bieżąco dostosowujemy kampanie i inwestycje. Na koniec analizujemy wyniki i szukamy sposobów na osiągnięcie jeszcze lepszego rezultatu następnym razem.

Dobrze zorganizowane procesy pozwalają pracować szybciej, popełniać mniej błędów i efektywniej realizować kampanie. W szybko zmieniającym się środowisku cyfrowym organizacja często może stanowić jedną z największych przewag konkurencyjnych. Zgadzasz się z tym?

Zdecydowanie. Zwłaszcza gdy pracujesz jednocześnie na kilku rynkach. Jeśli informacje docierają do reklamodawcy zbyt późno, jeśli materiały nie są przygotowane prawidłowo lub jeśli różne zespoły pracują na różnych danych, możemy stracić zarówno czas, jak i pieniądze. Dobry proces nie oznacza większej biurokracji. Wręcz przeciwnie – oznacza poświęcanie mniej czasu na powtarzalne zadania i więcej czasu na analizę, pomysły i usprawnienia.

Dane mówią nam wiele, ale wciąż nie mówią wszystkiego. Czy Ty również podejmujesz decyzje w oparciu o doświadczenie, intuicję lub założenia?

Oczywiście. Dane są dla mnie podstawą, ale nie zawsze stanowią pełny obraz sytuacji. W marketingu często nie można czekać, aż pojawi się idealna odpowiedź. Czasami trzeba podjąć decyzję w oparciu o połączenie danych, wcześniejszych doświadczeń i tego, co aktualnie obserwuje się na rynku. Nawet gdy zaczynam od intuicji lub hipotezy, chcę jak najszybciej sprawdzić, czy dane ją potwierdzają.

Sztuczna inteligencja staje się centralnym elementem współczesnej reklamy. Pomaga w optymalizacji kampanii, automatyzacji procesów i szybszej analizie danych, a jednocześnie rodzi nowe pytania dotyczące roli ludzi w marketingu. Jak wpływa to na reklamę w Google i na Państwa pracę?

Sztuczna inteligencja jest obecnie tak głęboko zintegrowana z marketingiem cyfrowym, że trudno traktować ją wyłącznie jako dodatkowe narzędzie. Stanowi już część platform, z których korzystamy, procesu optymalizacji kampanii oraz – w coraz większym stopniu – analityki, gdzie pomaga nam szybciej przejść od ogromnych ilości danych do konkretnych wniosków.

Myślę, że sztuczna inteligencja zmieniła przede wszystkim tempo naszej pracy. Jeśli umie się z niej właściwie korzystać, można znacznie szybciej przeprowadzać pewne analizy, badania lub przygotowywać wstępne pomysły. Dlatego uważam, że osoba, która dziś całkowicie wyklucza sztuczną inteligencję ze swojej codziennej pracy, będzie miała w dłuższej perspektywie duże trudności z nadążaniem za tempem, w jakim ewoluują globalne trendy i marketing.

Jest jednak jeszcze jeden aspekt, który jest dla mnie bardzo ważny: sztuczna inteligencja nie zastępuje wiedzy. Wręcz przeciwnie. Aby dobrze z niej korzystać, potrzebna jest wystarczająca wiedza, by zadawać właściwe pytania, rozumieć odpowiedzi i krytycznie je oceniać. Sztuczna inteligencja może podać odpowiedź z dużą pewnością, która po prostu nie ma sensu w konkretnym kontekście. Jeśli nie znasz danej dziedziny, możesz tego w ogóle nie dostrzec. Dlatego postrzegam sztuczną inteligencję przede wszystkim jako narzędzie, które może znacznie ułatwić naszą pracę i poszerzyć nasze możliwości, a nie jako substytut ludzi. Uważam, że umiejętność skutecznego wykorzystania sztucznej inteligencji będzie miała coraz większe znaczenie dla firm, które chcą nadążać za rozwojem, pozostać konkurencyjne i znaleźć nowe możliwości wzrostu.

Warunki w sieci mogą się zmienić w ciągu zaledwie kilku godzin. Szybka reakcja często decyduje o tym, czy kampania zakończy się sukcesem, czy też będzie to stracona szansa. Co pozwala Tobie i zespołowi cyfrowemu zachować elastyczność i skuteczność?

Jeśli wystarczająco szybko zauważymy zmianę, możemy również szybko na nią zareagować. Ważne jest, aby patrzeć na szerszy obraz sytuacji, a nie skupiać się wyłącznie na wynikach pojedynczej platformy. Co ważniejsze, musisz otaczać się ludźmi, do których możesz się zwrócić i z którymi możesz współpracować, aby szybko przekształcić pomysł w działanie. To coś, co szczególnie cenię w LELOSI – w różnych zespołach zgromadzono ogromną wiedzę i doświadczenie, a przede wszystkim panuje prawdziwa chęć pomocy. To właśnie pozwala nam szybko reagować, dostosowywać się i faktycznie urzeczywistniać pomysły.

Marketing cyfrowy nieustannie się rozwija, więc firmy już teraz przygotowują się na trendy, które będą kształtować przyszłość reklamy i nawyków zakupowych. Który trend Twoim zdaniem dopiero się pojawia i jak zamierzasz się na niego przygotować?

Myślę, że sztuczna inteligencja bardzo szybko zmieni sposób, w jaki ludzie odkrywają, wybierają i kupują produkty. Coraz częściej będzie to narzędzie pomagające nam wyszukiwać, porównywać opcje i podejmować decyzje, co oznacza, że ścieżka klienta, jaką znamy dzisiaj, również ulegnie zmianie.

Dla marek oznacza to, że będziemy musieli wyprzedzać te zmiany o krok – od sposobu prezentacji produktów i ich danych po to, jak i gdzie komunikujemy się z klientami. Właśnie w tym widzę zarówno duże wyzwanie, jak i ogromną szansę: utrzymanie aktualności w czasach, gdy sposób, w jaki ludzie robią zakupy, zmienia się na naszych oczach. Tempo rozwoju sztucznej inteligencji pokazuje, że ta przyszłość zbliża się szybciej, niż się spodziewaliśmy. W rzeczywistości już tu jest – i fascynujące będzie obserwowanie, dokąd nas zaprowadzi.

Autorka: Nikolina Koljanin